Tema 6 Comercio Electrónico

Objetivos del tema 6

Con este tema se pretende que capacitar a los y las estudiantes para:

Conocer las características únicas del comercio electrónico, los mercados digitales y los productos digitales y entender sus implicaciones.
Conocer los principales tipos y modelos de negocio en comercio electrónico B2B.
Conocer los principales tipos y modelos de negocio en comercio electrónico B2C.
Entender las diferencias entre modelo de negocio y modelo de ingresos y cómo se pueden combinar.
Ser capaz de identificar las principales decisiones estratégicas en la gestión del sitio web.
Conocer los aspectos más importantes de posicionamiento web que afectan al comercio electrónico.

6.1 Introducción al comercio electrónico

El comercio electrónico se ha generalizado por completo en mercados de consumo. En España, el 55.3% de las personas entre 16 y 74 años ha realizado alguna compra por Internet últimos 3 meses (INE)²⁹. Además, el acceso móvil permite utilizar múltiples canales en una misma compra. Según un estudio de Ditrendia³⁰, el 90% de las personas utiliza el móvil en sus procesos de compra y el 60% lo ha utilizado para comprar mientras estaba en la tienda. Según la consultora PwC³¹ a nivel global, el 31% de los consumidores compara precios en el móvil estando en la tienda. Estas cifras confirman que ninguna empresa puede ya ignorar los canales electrónicos, ya que si no se utilizan como canal de compra, se van a utilizar seguro como canal de información y servicios complementarios. Así, egún el Instituto Nacional de Estadística (INE) en España, en 2019 el 98,7% de las empresas con 10 o más trabajadores³², tenían presencia en Internet.

Así, podría argumentarse que el valor de marca, la necesidad de segmentación, o la diferenciación, la importancia de los resultados de marketing como cuotas, beneficios, actitudes o intenciones siguen siendo básicamente los mismos.

Sin embargo, los cambios observados en los mercados, con la desaparición de industrias tradicionales y la aparición de modelos de negocio totalmente distintos, indican que los cambios son más profundos y radicales, y que requieren de una atención más específica.

Por ejemplo, citando a Hofacker hay algunas tendencias que ilustran la necesidad de contemplar específicamente el comercio electrónico:

Relaciones directas, fronteras empresas/cliente desdibujadas, empoderamiento de los consumidores: la gestión de las relaciones tradicionalmente era importante en un contexto de relaciones B2B, pero las redes sociales han hecho que incluso las empresas en el sector del gran consumo tengan relaciones directas e interactivas con sus consumidores. Los consumidores en ocasiones se parecen más a empleados, proporcionando soporte y recomendaciones a otros consumidores por lo que la gestión de estas relaciones también debe ser distinta. Los consumidores son conscientes de la importancia de las comunicaciones que hacen sobre los productos y utilizan este poder para expresar sus opiniones tanto positivas como negativas.
Emergencia de las denominadas “plataformas” o ecosistemas desde la creación de valor mediante el uso (e.g. Uber, Blablacar) como para la intermediación entre minoristas y clientes (e.g. Amazon) o incluso como intermediarios de nuevos modelos de pago (e.g. Coinmarket): la definición de una propuesta de valor y la gestión de una plataforma es mucho más compleja que en el caso de los productos tradicionales (e.g. escalabilidad del sistema e.g. ¿cómo se gestiona con 10.000 usuarios? ¿y con 10 millones? y las externalidades en el uso e.g. ¿nos interesa tener usuarios gratuitos o solo de pago?).
Centro en los datos: El marketing es cada vez más empírico y analítico. El tratamiento de la información está cambiando la forma en la que se toman las decisiones, cambiando opiniones por algoritmos.
Imperativos éticos: En este empoderamiento, el nivel de exigencia de compromiso social de las empresas es cada vez mayor y las empresas deben ser capaces de cumplir con esos estándares.
Tecnología digital como producto: cada vez más propuestas de valor incluyen capacidades de gestión de información digital, desde los sistemas de navegación de los coches hasta los frigoríficos inteligentes y es necesario analizar qué papel cumplen en cada producto los atributos físicos del producto, los servicios y estas nuevas capacidades digitales.

6.2 E-commerce e Internet: Características

Definimos el comercio electrónico como:

transacciones comerciales posibilitadas digitalmente entre organizaciones y personas o entre organizaciones.

De esta definición destaca el hecho de tratarse de transacciones comerciales, es decir, intercambios de marketing y de estar posibilitadas digitalmente, es decir, no se incluyen únicamente las compras online sino que la utilización de información digital o tecnología de información puede estar en cualquier parte del proceso de compra.

Estas transacciones pueden producirse en un contexto B2C o en un contexto B2B.

Así, el comercio electrónico implica el uso de Internet, la web, aplicaciones o navegadores móviles en las transacciones comerciales.

El negocio electrónico o e-business es un término que en ocasiones se utiliza indistintamente con comercio electrónico. Sin embargo, en aras de la claridad, cuando hablamos de e-business nos vamos a referir a:

las actividades empresariales basadas en información digital que soportan los intercambios de mercado.

Es decir, cuando hablamos de negocio electrónico, nos referimos a las actividades internas, relacionadas con los sistemas de información de la empresa. Así, comercio electrónico no es “cualquier cosa digital que la empresa haga” sino que implica actividades internas.

Por último, el marketing digital es el uso de medios digitales, tecnología y plataformas digitales para alcanzar e interactuar con consumidores y empresas, entendiento esa interactuación en sentido amplio.

Así, con el término comercio electrónico nos referimos a actividades directamente relacionadas con las transacciones, mientras que marketing digital se refiere comercio electrónico y otras actividades en el proceso de marketing.

La tecnología presente en el marketing digital tiene ocho características distinvas que suponen un reto para la forma tradicional de pensar en los negocios y explican su rápido crecimiento. Estas dimensiones únicas de la tecnología han abierto numerosas nuevas posibilidades para las actividades de marketing.

Ubicuidad
Alcance global
Estándares universales
Variedad de medios
Interactividad
Densidad de Información
Personalización
Tecnología social

Figura 6.1: Adaptada de Laudon y Laudon (2014)

6.2.1 Ubicuidad

La característica de la ubicuidad hace referencia a que los canales electrónicos son accesibles desde cualquier momento y lugar y, desde el punto de vista de la oferta, también se pueden preparar y gestionar desde cualquier momento y lugar.

Esto implica la existencia de mercados desvinculados de mercados desvinculados de ubicación geográfica y temporal, con disminución de los costes de transacción, para clientes y empresas y “separabilidad” de producción y consumo de servicios de distribución (localización, información, surtido, fiabilidad en la entrega y ambiente) con la aparición de intermediarios especializados en la provisión de estos servicios (como Paypal, por ejemplo).

6.2.2 Alcance global

La desvinculación también implica que el mercado ahora es global con un mercado potencial de millones de consumidores y empresas pero también un número mucho mayor de competidores. Este mercado global permite también la aparición de negocios de nicho, que se explican por la teoría de la larga cola. En lugar de la ley de Pareto que indica la necesidad de centrarse en el 20% de productos que generan el 80% de los ingresos, la disminución de los costes de transacción y la existencia de ese mercado mucho mayor hace que se pueda atender de forma rentable las necesidades de productos con una demanda mucho menor, como sucede en los modelos de negocio de Amazon o Netflix.

6.2.3 Estándares universales

Los estándares universales son un conjunto de estándares de tecnología compartidos a nivel global, en lenguajes de progrogramación y formas de comunicación, que aseguran que sistemas de información dispares puedan comunicarse entre sí (html, Java, protocolos http…). Estos estándares permiten por un lado que los costes de entrada en el mercado sean más bajos para los nuevos operadores y, por otro lado, menores costes de búsqueda para los consumidores.

El Consorcio World Wide Web (W3C https://www.w3c.es/) es una comunidad internacional donde las organizaciones Miembro, personal a tiempo completo y el público en general trabajan conjuntamente para desarrollar estándares Web.

6.2.4 Variedad de medios

Internet permite la combinación de múltiples medios en un único mensaje y se soportan simultáneamente texto, audio, video, imágenes…

Aunque la capacidad para transmitir tacto y olor sigue siendo menor. Permite entregar mensajes más completos y complejos a un gran número de personas. Por ejemplo, los chats de servicio online proporcionan una experiencia más próxima a la de visita a una tienda con un coste mucho menor. Video, audio, y mensajes de texto, se pueden integrar en un solo mensaje de marketing y en base a la experiencia del consumidor, lo que ha hecho crecer enormemente la publicidad online.

Una forma de integrar todos estos elementos de una forma que no es posible en los formatos publicitarios tradicionales es la denominada “publicidad in game”, incluyendo publicidad dentro de distintos videojuegos como sucede en el caso del FIFA, donde aparecen los anunciantes como en los campos de fútbol reales o también la propia creación de juegos publicitarios.

Otro campo con enorme potencial para integrar estos medios y recoger datos adicionales son los denominados wearebles, dispositivos conectados que simultáneamente recopilan y proporcionan acceso a la información como relojes inteligentes, pulseras de actividad o, cada vez más modalidades de ropa contectada.

6.2.5 Interactividad

Además, esta combinación de medios funciona mediante la interactividad con el usuario, lo que permite tener a los consumidores más involucrados en un diálogo con la marca y al consumidor como coparticipante en el proceso de coproducción de valor. Como ejemplos tendríamos los casos de NikeByYou³³, donde uno puede personalizar al máximo las zapatillas y otro aún más extremo que es el caso de la personalización de M&Ms³⁴.

6.2.6 Densidad de información

Internet por un lado aumenta la cantidad y la calidad de la información total disponible a todos los participantes del mercado y la tecnología facilita además el acceso a tiempo a esta información aumentando aún más su valor. Decimos que la densidad de información aumenta. Esto implica que se reduce la asimetría en información entre oferentes y clientes:

Para los clientes esto supone:
- Mayor información sobre los precios: por ejemplo, con la proliferación de comparadores los consumidores pueden contrastar el precio de los productos instantánemente con el de otros proveedores.
- Mayor información sobre los costes: por ejemplo, informes como los de la consultora IHS Markis³⁵ detallan los costes de producción de los productos.
Pero para los oferentes esto también tiene ventajas ya que supone así mismo mayor información sobre los clientes que permite:
- Establecer prácticas de segmentación de precios.
- Establecer ofertas personalizadas.

Esta característica, junto con las anteriormente mencionadas de variedad de medios e interactividad, también implica un potencial mucho mayor para recoger datos y con ello, aparecen también riesgos para la privacidad. Así, cualquier modelo de negocio en mercados digitales necesita tener una política sólida de principios éticos para la protección de la privacidad y respeto a la cada vez más exigentes normativa europea sobre protección de datos.

6.2.7 Personalización y customización

Como consecuencia de la interactividad y la densidad de información, las posibilidades de personalización son máximas. Las herramientas de Customer Relationship Management o CRM permite personalizar al máximo la acción con los clientes y todavía más si se combinan con herramientas de “Identity resolution” que tratan de identificar a los clientes únicos en todos los puntos de contacto (redes sociales, web, tienda…).

Es necesario valorar la idoneidad de aumentar la personalización por encima de ciertos niveles, porque los clientes pueden percibirlo como una invasión de intimidad.

6.3 Tipos y Modelos de e-commerce

6.3.1 Tipos de comercio electrónico

Podemos distinguir cuatro grandes tipos de comercio electrónico:

B2B: Empresa a Empresa: principalmente en plataformas de intercambios B2B y redes privadas de empresas
B2C: Empresa a Consumidor: con canal propio o a través de intermediarios (ya sean minoristas o plataformas de soporte tipo Marketplace)
C2C: Consumidor a Consumidor: plataformas de venta (originalmente ebay y más recientemente otras muchas como wallapop) y servicios bajo demanda como Uber o Airbnb
C2B: De consumidor a empresa: esta posibilidad existe teóricamente pero hasta el momento no ha tenido mucho recorrido, aunque podemos encontrar algunos ejemplos de compras conjuntas de energía, carburantes u otros.

Aunque tengamos más presente el comercio tipo B2C, en realidad el volumen de mercado del comercio B2B es mucho mayor. Los otros dos modelos son más minoritarios.

Se considera que varias empresas tienen un modelos de negocio común cuando atienden una misma oportunidad de mercado, con una proposición de valor, modelo de ingresos y estrategia de mercado, en un entorno competivo y con una ventaja competitiva determinada, con una organización y estilo de dirección similar.

6.3.2 Modelos de negocio B2B

Destacamos cinco tipos de modelos en mercados B2B:

6.3.2.1 e-distribuidor

SOn empresas que suministran productos directamente a otras empresas a través de internet. Se trata del mismo modelo mayorista tradicional trasladado al entorno online.

6.3.2.2 e-facilitadores

Son empresas de servicios que dan acceso los mercados digitales. Son empresas que crean y distribuyen acceso a los mercados digitales e.g. Ariba-SAP: software para creación de plataformas, catálogos…

6.3.2.3 Mercados de Intercambios

Son mercados independientes digitales, establecidos por una empresa, en la que están presentes con muchos proveedores para grandes compradores. Se establecen comisiones sobre las transacciones realizadas. Normalmente centrados en una industria en concreto.

Estos mercados tienen la ventaja para los compradores de dar acceso rápido a un mercado transparente en precios, pero no han tenido un gran crecimiento dada la tendencia a tener menos proveedores con relaciones a medio plazo.

6.3.2.4 Consorcios industriales

Son mercados digitales creados por una industria y pueden ser tanto mercados verticales cuando son proveedores para una industria en concreto (automóvil, aeroespacial, química) u horizontales, cuando ofrecen un determinado producto a una variedad de empresas. Su modelo de ingresos se basa en comisión sobre intercambios.

Suelen ser más exitosos que los mercados operados por empresas independientes, al estar impulsados por empresas muy grandes o industrias poderosas.

6.3.2.5 Plataformas Privadas. Redes Industriales Privadas

Plataformas que son creada para gestionar el flujo de comunicación entre empresas que trabajan juntas. Normalmente propiedad de un gran cliente que las desarrolla a partir de su sistema Enterprise Resource Planning o ERP. Los participantes son proveedores a largo plazo, con los que se comparte información para mejorar la toma de decisiones.

6.3.3 Modelos de negocio B2C

Con respecto a los modelos de negocio B2C, pese a la dispersión y a la rápida evolución en los formatos, podemos distinguir 8 tipos principales:

e-Minoristas
Agentes de Transacciones
Creadores de mercado
Proveedores de contenido
Creadores de comunidad
Portales
Proveedores de servicios

Figura 6.2: Adaptada de Laudon y Laudon (2014)

6.3.3.1 e-Minoristas

Este modelo, como el de los e-distribuidores es la traslación del modelo tradicional minorista offline al contexto online. Se compran más servicios que productos, con el sector de entretenimiento, cultura y viajes como los dos primeros, seguido del de tecnología y moda.

Entre estos minoristas existe una enorme variedad en tamaño, posicionamiento, rango de surtido, etc… por lo que en realidad, podríamos distinguir muchos modelos de negocio diferente, pero se pueden subidividir en cuatro tipos básicos:

Minoristas virtuales (“pure players”)
Bricks and Clicks
Minoristas de catálogo
Canales directos

6.3.3.2 Agentes de Transacciones

Estos agentes son intermediarios que facilitan las transacciones y trabajan con comisiones sobre transacciones realizadas. Así, aquí encajan tanto intermediarios de pagos como paypal, como intermediarios de información, como pueden ser los comparadores.

La mayoría de las empresas en este modelo de negocio, a diferencia de las del caso anterior, son empresas totalmente nuevas, “nativas digitales”.

6.3.3.3 Creadores de mercado

Los creadores de mercado también son comisionistas pero en este caso, no facilitadores sino que crean la propia estructura del mercado. Aquí se encuentran desde e-bay o Wallapop, hasta los marketplace de Amazon o Fnac.

6.3.3.4 Proveedores de contenidos

Los proveedores de contenido generan ingresos al proveer contenido digital. En esta categoría entran desde los medios tradicionales en sus canales digitales hasta las nuevas plataformas como Netflix, Youtube. En estos casos, Netflix actúa como creadora y distribuidora de contenido, mientras que Youtube solo lo distribuye. También están aquí los proveedores de contenido de videojuegos. El modelo de ingresos puede ser por publicidad, por suscripción, por micropagos o distintas combinaciones de estos.

6.3.3.5 Proveedores de comunidad

Los proveedores de comunidad crean el espacio alrededor del cual se crean las comunidades y su modelo de ingresos se basa principalmente publicidad.

6.3.3.6 Portales

Proveen un punto inicial de entrada a Internet con servicios adicionales como personalización de las búsquedas. Su modelo de ingresos se basa en la publicidad, especialmente basado en el contexto. En la actualidad, este servicio es prácticamente un monopolio de Google.

6.3.3.7 Proveedores de servicios

Proporcionan servicios digitales y aplicaciones Web 2.0, el denominado SaaS: Software as a Service que está sustituyendo a los paquetes que tradicionalmente se instalaban en cada equipo. Su modelo de ingresos es por suscripción y el software se paga no como una licencia sino por tiempo de uso.

6.4 Gestión del sitio web

6.4.1 Objetivos y creación del sitio web

La primera etapa en la gestión del sitio web es la definición de los objetivos que va a cumplir, lo que nos marcará las funciones que debn incluirse. En la tabla se muestran ejemplos de distintos objetivos posibles que conllevan funcionalidades diferentes y un sistema de datos asociado diferente.

Objetivo de negocio	Funcionalidad Sistema	Requerimiento Información
Mostrar productos	Catálogo digital	Catálogo de texto dinámico y gráficos
Información sobre productos	Base de datos de productos	Descripción de productos, cifras de existencias, inventarios,
Mostrar contenido adaptado	Rastreo de clientes en sitio	Registro del sitio en cada visita de cliente, capacidad para identificar tipo de cliente y emitir respuesta
Hacer compras	Carrito de compras/sistema de pago	Aprobación segura de tarjetas de crédito
Recoger datos de clientes	Base de datos de clientes	Formulario de registro para clientes en linea, campos predefinidos
Soporte al cliente	Base de datos de ventas y CRM	ID cliente, producto, fecha, pago, fecha envío
Análisis del cliente	Sistema de rastreo e informes	Número de visitantes únicos, páginas visitadas, productos comprados, rutas
Soporte a proveedores	Sistema de administración de inventarios	Niveles de producto e inventario, ID de proveedor y contacto, ordenar datos por cantidad de producto

Una vez decididos los requisitos es necesario definir cómo se va a crear y también mantener: básicamente hay cuatro posibilidades que estarán o no al alcance de cada tipo de empresa:

		Creación del sitio
		Propio	Externo
Alojamiento	Propio	Totalmente en casa	Responsabilidad Mixta
	Externo	Responsabilidad Mixta	Totalmente subcontratado

Además, es necesario tomar decisiones sobre:

Dominio: La página oficial para los dominios en España es http://www.dominios.es/dominios/, aunque la contratación se realiza a través de agentes intermediadorios. Se puede comprobar si está libre el dominio que nos interesa y también recuperarlo si tenemos derecho legítimo para ello.
Software de gestión: Se distinguen las soluciones “todo en uno” como Weebly, Wyx, Jimdo… y el software específico como Joomla, Drupal, Wordpress.org…
Hosting: es el espacio de alojamiento de los archivos. Las grandes empresas con servicios informáticos dedicados en exclusiva a esto pueden utilizar un alojamiento propio, mientras que las pymes utilizan servicios de hosting. Se puede utilizar hosting compartido en un servidor, que es la opción más barata, alojamiento web VPS, en un servidor virtual privado o un alojamiento web dedicado, en un servidor en exclusiva (opción más costosa).

Una vez en marcha el sitio web, es necesario mantenerla operativa, actualizada y segura. Es importante resaltar lo costoso que resulta esto tanto desde un punto de vista técnico (seguridad, caídas del servidor, plugins que no funcionan, actualizaciones….) como de contenido (inventarios, condiciones, contenidos atractivos…). Las opciones son:

Mantenimiento propio: Necesidad de personal técnico y de contenidos.
Mantenimiento Externo: Supone una mayor falta de control sobre el sitio.

6.4.2 Posicionamiento del sitio web

Una vez creado el sitio, necesitamos que este sea accesible, es decir, que aparezca disponible en los resultados de búsqueda (a ser posible en la mejor posición posible). A las acciones dirigidas a mejorar la posición de un sitio en las búsquedas se les denomina Acciones SEO: Search Engine Optimization o también Posicionamiento Orgánico en Buscadores mientras que a las acciones de publicidad online pagada se les denomina Acciones SEM: Search Engine Marketing.

El SEO se basa en mejorar la efectividad del sitio web en los cinco pasos que siguen los robots de búsqueda online. Los robots:

1. Encuentran: Los robots encuentran las páginas siguiendo enlaces. Un sitio web debe asegurarse que el sitio debe estar enlazadas en algún sitio para poder aparecer en los resultados de búsqueda. Para ello, se puede hacer un alta manual en Google search Console, pero sobre todo, es importante el denominado SEO offpage con apariciones en directorios públicos, redes sociales, comentarios… Es fundamental en este sentido crear enlaces de calidad y no ser considerado spam, lo que puede penalizar fuertemente al sitio. En el propio sitio, es fundamental también enlazar las distintas secciones con textos ilustrativos del contenido.

2. Descargan: Los robots descargan el contenido de las páginas que encuentran. Por ello, otro factor importante en el posicionamiento es la velocidad de descarga. Es necesario analizar los sitios web desde este punto de vista, evitando plantillas no optimizadas e imágenes pesadas.

3. Almacenan: Los robots almacenan en caché las páginas. Por ejemplo en https://web.archive.org/ podemos encontrar las versiones antiguas de una página web. Si queremos eliminar un determinado contenido antiguo que ya se ha modificado, es necesario hacerlo manualmente desde las herramientas en Search Console.

4. Detectan y analizan: Los robots utilizan el contenido de la página y las señales sobre su importancia para decidir su relevancia y en qué búsquedas debe aparecer. Algunas de estas señales importantes son las palabras que sirven para crear enlaces, imágenes, videos por lo que el contenido de estas etiquetas debe estudiarse con cuidado. Otras señales también importantes son el hecho de que el sitio web esté adaptado o no a dispositivos móviles, que puede penalizar en la posición y otros aspectos relacionados como la localización y el idioma.

5. Recuperan: Por último, los robots recuperan resultados basándose en algoritmos propietarios, que no se pueden conocer en detalle, pero básicamente utilizan como criterios:

Pagerank: ranking de popularidad
Trustrank: ranking de autoridad
Usuarios y su comportamiento (Búsquedas personalizadas): lo que ese usuario ha visto, dónde está
Evaluadores humanos y penalizaciones
Resultados por actualidad: tiempo real

Bibliografía recomendada para el tema 5

Laudon, K. y Laudon, J.P. 2014. Sistemas de Información Gerencial, 14ed. Pearson. Capítulo 10
Heredero de Pablos Heredero, Carmen; López Hermoso Agius,José Joaquín; Martín-Romo Romero, Santiago; Medina Salgado, Sonia. 2019. Organización y transformación de los sistemas de información en la empresa, ESIC Capítulo 2.
Wallace, P. 2015. Introduction to Information Systems, 2nd ed. Pearson. Capítulo 6.
Rainer, R. K. y Prince, B. 2018. Introduction to Information Systems. Wiley. Capítulo 3, Capítulo 5.
Valacich, J. Schneider, C. 2018. Information Systems Today, 8th ed. Pearson, Capítulo 7.
Chaffey, D., y Smith, P. R. 2017. Digital marketing excellence : planning, optimizing and integrating online marketing. Routledge.
Strauss, J., Frost, R., y Sinha, N. 2016. E-marketing. Routledge
Ryan, D., y Jones, C. 2009. Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page
Hofacker, C. 2018. Digital Marketing: Communicating, Selling and Connecting, Edward Elgar Publishing Ltd.
Kahn., B. E. (2018). The Shopping Revolution : How Successful Retailers Win Customers in an Era of Endless Disruption. Wharton Digital Press.